Wild Wild West
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TEXT: Eberhard Keller // FOTOS: Rubin Shaw (Levi’s), Bernd Tudor (Jeep)

Automobile Helden führen – ebenso wie die modischen – ein Leben der Widersprüche. Sie begehen einen schmalen Grat und sie existieren im Rückblick häufig direkt neben der Lächerlichkeit. Dass sie immer und immer wieder in Gefahr geraten, jegliches Mythenhafte zu verlieren, das ist zugleich die innerste Voraussetzung eben dafür. Das gilt für Menschen, Mode wie für Automobile. Sie erreichen ihr Dasein als Kultmarken für sehr unterschiedliche Zeitspannen. Dabei kann es sich um kleine Zeitspannen handeln, die zu großen Momenten werden, es geht um die Dauer eines Lächelns oder um den Lauf eines Lebens. Viele Marken von einst waren von allem etwas. Tragische Erscheinungen, Helden des Mangels, Helfer in der Not, große Gestalten, Heroen nicht erklärbarer Vorgänge, heldenhaft in ihren Eigenschaften oder lächerlich in ihrem Bemühen. Bei allen Unterschieden einte sie vor allem: Sie wurden nicht vergessen. Und über allem erheben sich zwei heroische Marken: Jeep und Levi’s.

MIT IHNEN VERBINDEN WIR UNSERE KINDHEIT, UNSERE JUGEND. WAS WIR MIT IHNEN ERLEBT HABEN, BEGLEITET UNS BIS HEUTE. EIN BLICK ZURÜCK – AUF DIE MYTHEN EINES LEBENS

Als sich Norma Jean Baker 1945 auf einer kalifornischen Farm in Bluejeans fotografieren lässt, beruht die Wirkung auf Gegensätzen. Das sommersprossige Mädchengesicht, ihre entblößte weiße Haut, dazu der grobe Denimstoff – das ist neu, und die Aufnahme wird ziemlich berühmt. Es hat später noch viele Bilder von Marilyn Monroe in Jeans gegeben, und der Effekt war immer der gleiche. Die Ikone der Weiblichkeit in Männerhosen: sehr sexy. Auf dieselbe Weise hat jahrzehntelang das Prinzip Denim in der Mode funktioniert. Großstadtmenschen, Familienväter, schöne Mädchen legen ein Stück raue Goldgräberkluft an und signalisieren Sehnsucht nach Abenteuer.

RW_Bild_800x800_WWW_02Und weil das Modell 501 der Pionierfirma Levi Strauss die männlichste aller Jeans ist, sammeln sich in ihr seit jeher alle Attribute des blauen Fetischs. 501 bedeutet: außer Konkurrenz. Neben der treuen, eher markenindifferenten Stammgefolgschaft gewann man mit einprägsamen Insignien – Knopfleiste, „Red tab“, das rote Etikett – die Logojäger dazu. Die Zentrale in San Francisco brauchte mit nichts anderem zu werben als: „the Original“.

Ebenso wie die Levis 501 ist der Wagoneer ein Statement. Und man kann ihn nur lieben oder hassen, dazwischen gibt es nichts. Denn sein Wurzelholzimitat an den Flanken des Jeep Grand Wagoneer ist so amerikanisch wie Coca Cola, Levi’s und Disneyland. Der Holz-Look ist ein Markenzeichen des großen Geländewagens. Manchmal blättert die Vinyleiche ab, wird stumpf oder verblasst, aber was macht das schon. Es ist eine herrliche Reminiszenz an die echten Woodies der 30er- und 40er-Jahre, die als Kombis noch mit Holzaufbauten versehen waren. Im Grand Wagonen cruist man maximal entspannt über den Highway – stets mit der Gewissheit, dass man jederzeit auch durch Matsch und Schnee pflügen könnte, wenn man nur wollte. Aber vor 20 Jahren endete die lange Geschichte des Wagoneer, der sich seit 1962 zu einer Geländewagen-Ikone emporgearbeitet hatte. War der erste Willys Wagon noch recht spartanisch, konnte man es im Wagoneer schon eher aushalten. Er war das erste wirklich luxuriöse SUV. Lange bevor dieser Begriff in unsere Markenwelt seinen Einzug hielt. Der Wagen hatte viele Merkmale, die damals für einen Geländewagen völlig untypisch waren. Dazu gehörten die unabhängige Vorderradaufhängung und dasautomatische Getriebe. Für standesgemäßen Vortrieb sorgte der „Tornado“-Sechszylinder mit oberliegender Nockenwelle. Innen fährt der Jeep reichlich Luxus auf. Höhepunkte sind die Heckscheibe, die sich elektrisch versenken ließ, weiterhin Klimaanlage, Drucktasten-Radio, verstellbare Lenksäule, Servolenkung und eine elektrisch verschließbare Hecktür.

Extras, die man damals selbst bei manchen Kombis und erst recht bei Geländewagen vergeblich suchte. Den letzten Modellen – 1991 wurden nur noch 1560 Exemplare gebaut – verpasste man auf Wunsch eine kleine Plakette mit der Aufschrift „Final Edition“ im Innenraum.

RW_Bild_800x800_WWW_01Die unverzichtbaren Marken heißen heute anstatt Levi’s nun „7 for all Mankind“, „Rock & Republic“, anstatt Grand Wagoneer „Cayenne“, „Bentaya“ oder schlicht „Q7“. Das Traurige daran: Vor Jahrzehnten tat die globale Markengemeinde exakt das Gegenteil. Etwas anderes als „Five-O-One“, das Statussymbol mit der magischen Dreizahl, kam ihr nicht an die Beine. Am liebsten in einem Original Jeep.

Vielleicht ist es auch so, dass die Pioniere Jeep und Levi Strauss einfach ausharren. Wie früher die beharrlich schürfenden Goldsucher. Und irgendwann setzt die Glückssträhne wieder ein. Rundum-Glamourisierung mit Showeffekt ist jedenfalls ausgeschlossen. Unisono lautet das aus dem Hauptquartier von San Francisco wie Detroit: „Wir waren nie Glitter, sondern immer Wild, Wild, West.“